Microsoft explica como deve funcionar uma nova forma de comprar espaço publicitário em plataformas digitais

e-MarketingEmpresasNegóciosPublicidade

A publicidade passa por atualmente por mudanças em todo o mundo, não só porque as plataformas digitais tem cada vez mais poder, mas também porque o número de dispositivos móveis cresce, quase em velocidade geométrica.

Com isso, a negociação de espaço publicitário também se transforma e pode colocar nas mãos das marcas e anunciantes a capacidade para aumentar o alcance e eficiência das suas campanhas, e consequentemente, fortalecer seus negócios.

As plataformas programáticas são um exemplo de ferramentas que concedem autonomia e tornam mais eficientes as escolhas e respectivas compras de espaço publicitário, ou inventário da web.

Fabrizio Zucca e Rui Freire, executivos da unidade publicitária da Microsoft em Portugal, falaram com a B!T sobre a nova tendência e também à respeito da forma como os negócios serão alterados na seara do tradicional mercado publicitário global.

B!T: O que é exatamente a publicidade programática? E como a Microsoft diferencia sua plataforma virtual de concorrentes como o Google ou o Facebook?

Fabrizio Zucca (FZ): A programática é uma forma de apresentar inventário aos compradores, por meio da tecnologia. A compra do inventário é feita através de um protocolo chamado Real Time Bidding [uma espécie de mercado de licitação de espaços publicitários]. Quanto à concorrência, não quero que pareça que estamos declarando “Somos os melhores!”, “fazemos melhor que os outros!”. Mas somos confiantes de que temos um inventário de alta qualidade para oferecer aos clientes. A nossa estratégia não é oferecer espaços de baixa qualidade, mas sim em boas home pages como a do MSN, do Outlook e de diversos dispositivos móveis.

Rui Freire (RF): Eu posso complementar também que temos o completo controle sobre o conteúdo que está em todas as nossas plataformas. Apostamos na segurança das marcas e é isso que queremos oferecer.

FZ: A segmentação é outro fator-chave. Damos visibilidade, permitimos que o anunciante chegue ao alvo pretendido com a mensagem planejada.

B!T: Qual tem sido o percurso da Microsoft na área da publicidade programática?

FZ: Começamos em 2011. Alcançamos 39 países em todo o mundo, com o mercado norte-americano em primeiro lugar e depois os mercados europeus mais maduros, até os países do oriente. É uma caminhada interessante, porque em certos mercados estamos muito avançados, mas em outros, como Portugal, por exemplo, as coisas ainda estão engatinhando. Eu vejo atualmente coisas que vi em Itália e em Espanha três anos atrás.

B!T: A companhia acredita que o mercado português está seguindo no caminho correto, está em processo de evolução?

FZ: Absolutamente! Acredito que os stakeholders do mercado e as agências de publicidade precisam desempenhar um papel central na distribuição da programática pelo mercado. Mas isso só pode acontecer se houver envolvimento de todas as partes interessadas e as agências ainda não estão envolvidas o suficiente neste processo. Isso não é uma coisa assustadora. Vimos como uma oportunidade.

B!T: Se, como vocês disseram, as agências de publicidade ainda hesitam em adotar esse método, quais são os motivos para isso?

FZ: Em todos os países existe o receio de canibalização das receitas ou até de perda da carteira de clientes. A nossa experiência diz que essa não é exatamente a realidade. Descobrimos situações de ganho para todos os atores da cadeia publicitária. Por exemplo, no programa piloto que realizámos em países do norte da Europa, a plataforma foi confortavelmente aceita e além disso, era exatamente o que o mercado procurava, então ficámos bastante satisfeitos com os resultados.

B!T: Suponhamos que a B!T é um anunciante. Porque deveríamos optar pelo modelo programático em vez do modelo tradicional, no caso da compra de espaço publicitário digital?

FZ: Eu responderia pessoalmente com outra questão: A B!T está satisfeito com o modelo tradicional ou gostaria de poder aumentar gradativamente os seus índices de KPIs (indicadores de performance, na sigla em inglês)? Acho que o modelo tradicional é bom, gera bons resultados e normalmente os anunciantes estão contentes. Mas caso queiram alcançar maior eficiência, seria uma boa ideia experimentar novas formas de chegar à sua audiência. Ambos os modelos coexistem nos mercados que são caracteristicamente mais maduros. O modelo programático oferece uma melhor segmentação do público-alvo, é como ir ao supermercado e escolher o que queremos. Sabemos que os internautas visitam aquela página. O modelo tradicional é como se nos servissem uma refeição pré escolhida.

RF: É também uma maneira diferente de expor a imagem, mais eficiente, que utiliza os dados que os anunciantes já têm, e no entanto, ainda não usam.

B!T: Vocês também afirmaram que ainda estamos em um mercado pouco maduro, nos seus primeiros anos. De que forma este nicho poderá crescer?

FZ: É preciso um grande investimento na evangelização de quem deseja expôr a marca. Nesta área é preciso haver uma maior colaboração. O mercado português, por exemplo, devia experimentar mais, testar mais. Sei que ainda existem alguns receios, mas algumas marcas já deram o primeiro passo e experimentam agora a programática, Eu estou certo de que ficarão contentes com os resultados.

RF: Neste momento, as agências de publicidade olham para a Microsoft como um concorrente, não como um aliado. Mas o papel de evangelização, pode caber à associações como a IAB (Interactive Advertising Bureau) de Portugal e do Brasil, por exemplo, dirigir este tipo de engajamento entre as agências associadas.

FZ: Apesar da imaturidade do mercado, as pessoas têm noção que este é um ponto importante. Mas, como em tudo, existem opositores, aqueles mais resistentes. Acho que é o nosso dever diminuir essa resistência com a promoção de testes, demonstrações. O retorno sobre investimento da programática é real. Se conseguirmos comprovar os resultados, o mercado vai crescer. Programática é uma boa forma de saber se o desempenho das campanhas atinge os objetivos desejados.

B!T: Toda a compra de espaço publicitário passará a ter como base a programática? Ou conseguirão coexistir os dois modelos, tradicional e digital?

FZ: Acredito que ambos os modelos podem coexistir. Os compradores devem poder escolher. Queremos criar flexibilidade. Mas claro que, em último caso e também com o amadurecimento, o mercado é que vai ditar o rumo dessa adesão. A adoção da programática nos países nórdicos foi rápida e em massa, mas o modelo tradicional não desapareceu.

RF: Acho também que ambos os modelos vão coexistir. Será como a curva da procura e oferta. Dependerá da reação do mercado. Estive na London Ad Week e na New York Ad Week, feiras que debatem os rumos da publicidade e tratamos muito de duas tendências: a programática e a nativa. A programática coexiste com a velha forma de comprar espaço publicitário, se é que posso chamar de “velha”. Precisamos de ter ambos os modelos operacionais.

B!T: Para finalizar, falando especificamente do mercado português, de que forma tem a Microsoft investido na evangelização deste modelo entre os players do país?

RF: Esta é uma das mais eficientes de formas de vender e comprar espaço publicitário em plataformas digitais. A Microsoft é dos primeiros a promover isso, porque acreditamos no potencial da programática e o nosso projeto piloto, nos países nórdicos, gera resultados fantásticos. Para os anunciantes, o retorno sobre o investimento é significativo. Podem comprar espaço relevante para o seu negócio e atingir o target com maior precisão.

FZ: Em abril de 2014, lançamos a “Open Exchange” em Portugal, uma oferta semelhante à de outros mercados. Estamos ainda nos reunindo com os compradores locais para que possamos mostrar as oportunidades que a programática pode oferecer aos negócios.

*Filipe Pimentel é jornalista da B!T em Portugal


Clique para ler a bio do autor  Clique para fechar a bio do autor