Telefônica Vivo revoluciona sistema de oferta ao cliente com processamento de dados veloz

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A empresa apresentou seu case no evento Teradata Partners 2015, que acontece esta semana na Califórnia.

*em Los Angeles

Apenas 2.87 pontos percentuais separavam a Telefônica Vivo da TIM no mercado celular em agosto passado, e ambas perderam quota em relação ao segundo trimestre do ano. Enquanto isso, a Claro se aproxima do duo cimeiro, distanciando-se da TIM em apenas 0.78 pontos percentuais. É uma concorrência feroz, reconheceu Daniela Rodrigues, senior manager de BI da Telefônica Vivo, durante a apresentação do case da empresa no evento Teradata Partners 2015, que decorre esta semana em Anaheim, Califórnia. A Telefônica Vivo lidera também nas receitas líquidas, R$ 10,4 bilhões no primeiro trimestre, mas com curta distância para os R$9,1 bilhões da TIM.

Essa diferença mínima é um dos maiores incentivos que a Telefônica Vivo tem para melhorar os seus processos de retenção e upgrade de clientes – 106 milhões após a aquisição da GVT. E foi nesse contexto que a gigante procedeu a uma reestruturação do seu processo NBO – Next-Best Offer – por meio do qual analisa os dados dos clientes e decide qual a melhor oferta para cada um.

A área de BI da Telefônica Vivo é centralizada, mas contém dois data warehouse (um para fixo e outro para móvel) e 11 data marts. Esses DW alimentam a máquina Next-Best Offer, fornecendo dados sobre uso de SMS, uso de rede, volume de voz trafegado, valor da conta que o cliente paga, os tipos de produto que já tem e se faz sentido fazer o upgrade do que ele possua.

Esse pack de informação de cliente, que inclui dados cadastrais como endereço e região, levava cerca de um mês a 40 dias para ser processado. “A gente pegava todo esse conteúdo e trazia do DW, colocava numa plataforma SAS e processava tudo em SAS”, explica Daniela Rodrigues à B!T Magazine. “Fazia o transporte dos dados do database para um outro ambiente. Esse tempo de trazer todos esses conteúdos levava 15-20 dias. E aí tinha a preparação da informação que levava mais uma semana para acontecer.” Só ao final desse processo, que ocupava três pessoas, a equipe de marketing podia agir de acordo com os resultados da análise.

No final do ano passado, a Telefônica Vivo decidiu mudar tudo isso usando Teradata. A equipe de BI pegou todas as regras de negócio que eram aplicadas e o TI pré-processou essas tabelas do DW diretamente no Teradata. Ou seja, não é mais necessário o download e upload de dados entre os ambientes SAS Grid e Teradata. “Era um processo que gerava informação mensalmente. Agora a gente tem a informação sendo processada diariamente”, avança Daniela Rodrigues, sublinhando que as três pessoas continuam mas estão fazendo  funções que são mais analíticas e não do processamento de dados.

O portfólio de ofertas foi então revisado. “O time de marketing trabalhou na simplificação desses planos, tinha um portfólio muito maior. Tem uma área dentro de BI que faz estudos de rentabilidade que ajudou o time de marketing nessa simplificação e deu uma reduzida no portfólio”, afirma a responsável, explicando que neste momento o sistema gera 50 ofertas. “Quando a gente faz o processamento, eu já vejo pelo perfil do cliente qual é o mais adequado, mas habilito todas as possibilidades de oferta.”

O ecossistema atual inclui soluções Teradata, SAS, Microstrategy, Informatica e IBM. Esse processo de reestruturação do NBO não obrigou a um reforço do investimento, sendo que o time de TI já faz uma pré-análise de todos os projetos e a mudança ficou dentro do investimento anual da Telefônica em Teradata.

Projetos futuros

Além do NBO, a equipe de BI está trabalhando num projeto de DW convergente fixo-móvel e analisando a possibilidade de adotar o modelo de dados da Telefônica para a América Latina – já em utilização na Argentina, Colômbia, Peru, Equador e uma parte da Venezuela. “Temos também um projeto de Big Data, que é uma outra gerência de BI que está tocando o projeto”, continua. Neste caso, a empresa lançou uma RFP (request for proposal) na qual a Teradata é um dos players que está participando. A Telefônica está buscando uma solução integrada balizada nas soluções de Hadoop que existem no mercado.