SAS CI 360: “Mercado das médias empresas irá beneficiar muito mais dessa oferta”

Business IntelligenceCloudData Storagee-Marketing

O SAS ambiciona revolucionar a analítica de marketing na nuvem com sua nova plataforma Customer Intelligence (CI) 360. Durante o SAS Global Forum, que aconteceu em Las Vegas na semana passada, conversamos com Wilson Raj, diretor global de CI da empresa, e Jonathan Moran, gerente de marketing de produto.

*em Las Vegas

O CI 360 tem machine learning e algoritmos inteligentes embebidos. Podemos falar de computação cognitiva?

Wilson Raj – Quer uma grande empresa quer uma média, como uma florista ou uma padaria, tem os mesmos problemas na entrega da experiência de utilizador. Mesmos as empresas médias precisam dessa alavanca da analítica. As maiores empresas, embora tenham recursos humanos suficientes, ainda enfrentam desafios. Os usuários olham para os dados de forma muito diferente, e é preciso aplicá-los da perspetiva da marca. Quando se está indo para o cognitivo, processamento com linguagem natural, o que se faz é tentar espelhar o que o marketeer humano está tentando ver, como as experiências de marca. Não é uma questão de ir de A para B para C, é dinâmico. Por isso, quanto mais conseguir espelhar o tipo de computação cognitiva e embebê-la no seu software, melhor. Nós o fazemos via analítica guiada, em que o sistema guia as recomendações, e por isso pode pegar nessas recomendações e ter confiança nas decisões. Pode não tomar as melhores decisões sempre, mas quer tomá-las com confiança. A analítica guiada ajuda-o a ser confiante.

A outra parte é a visualização desses dados, feita de forma muito gráfica, para que não veja somente tabelas e números. É pictográfica. Pode falar: “tudo bem, se eu modificar algumas coisas, como essa imagem mudará? Se eu adicionar alguns vendedores em minha padaria, como isso vai alterar as coisas?” Então, pode ir fazendo previsões de forma muito natural, sem ter de saber programar. É preciso fazer isso, porque avançamos à velocidade dos pensamentos.

Os supercomputadores precisam ser ensinados, para que aprendam e evoluem, isso é algo que acontece aqui também?

Jonathan Moran – Estamos falando de tudo o que rodeia o conceito de inteligência artificial. Existem vários componentes nessa temática: computação cognitiva, machine learning, e deep learning. A computação cognitiva replica as emoções humanas, no machine learning você alimenta a máquina e ao longo do tempo ela melhora e em deep learning vamos além e conseguimos dar ao computador a capacidade de operar como uma rede neural, tem inteligência – a máquina consegue executar variadas funções. Temos computação cognitiva no nosso software faz alguns anos, e nesse momento nos dirigirmos para machine learning, segmentação automática, otimização. Mas ainda não chegamos no deep learning. Ainda vai demorar uns anos a chegar lá. Tudo isso está relacionado com analítica preditiva, o que é perfeito para nós. Porque à medida que as aplicações de marketing evoluem, essa será a próxima grande vaga, em que o software realmente tornará o marketeer mais inteligente. O SAS está numa posição perfeita.

O CI 360 será direcionado sobretudo às médias empresas?

Wilson Raj – Certamente, o mercado das médias empresas irá beneficiar muito mais dessa oferta. Não têm tantos recursos, não possuem os orçamentos das grandes empresas. Todavia, de forma mais abrangente, quer você tenha uma grande empresa ou uma média, o valor do machine learning e da analítica guiada torna a sequenciação muito intuitiva em tempo real e pode beneficiar ambos os grupos.

No SAS, tivemos liderança entre as grandes contas com nosso software atual – toda essa computação cognitiva, todos esses elementos avançados de predição. O que não resolvemos foram as necessidades do mercado das médias empresas. Por isso, o CI 360 preenche essa lacuna, em termos do que essas empresas querem e de que forma pretendem usá-lo. Muitas não querem lidar com requisitos do sistema. A nuvem e o móvel já os ajuda no uso do que precisam, e depois podem adicionar mais conforme crescem como negócio.

O CI 360 tem dois módulos, Explore e Discover. Haverá mais?

Wilson Raj – Sim. Por um lado, teremos mais módulos, que irão falar com as funcionalidades relacionadas com nossas tecnologias de publicidade, redes sociais. E por outro lado, teremos funcionalidades adicionais dentro dos módulos já existentes, com relação a gestão de recursos de marketing, por exemplo.

Muitos dados analisados pelo marketing são relacionados com localização, e nesse momento esse é um tema delicado – segurança e privacidade. Como vocês lidam com isso? 

Jonathan Moran – Da perspetiva da privacidade, uma das formas como somos diferentes é que defendemos esse conceito de liberdade dos dados. Muitas empresas no mercado recolhem dados em nome de certas marcas mas pegam nesses dados e tentam rentabilizá-los. Tentam vender ou armazenam para seu ganho. Mas esses dados pertencem à marca, não a esses fabricantes; isso é algo único no CI 360, é que recolhemos os dados em nome das marcas, mas não ficamos com eles nem usamos, e certamente não os vendemos.

Tem o caso de um cliente que está montando Beacons em sua rede de varejo para entender como os consumidores se movem dentro das lojas. Mas estes precisam aceitar essa monitorização. É algo muito sensível nesse momento. Marketing baseado em localização tem que ser muito cuidadoso.

Wilson Raj – Nos últimos quatro anos, o SAS conduziu uma pesquisa global sobre como manter o equilíbrio entre privacidade e personalização. Publicamos o último relatório faz dois meses, englobando 4,000 consumidores, incluindo América Latina, Europa, Ásia e América do Norte. Descobrimos que existe, sim, um enorme grau de preocupação com relação a privacidade de dados, mas a mesma porcentagem de usuários espera uma experiência personalizada. Então, as mesmas pessoas que estão preocupadas com seus dados também afirmam esperar mensagens e marketing personalizado de suas marcas favoritas. Como então protegemos esses dados? No CI 360, temos um componente de gestão de dados, que garante a segurança. Privacidade de dados antes era coisa de governança de dados, sob a responsabilidade do diretor de segurança, mas agora é cada vez mais um elemento usado para avançar a experiência do usuário.

Para que setores será mais apropriado o CI 360? Varejo, banca?

Jonathan Moran – As nossas indústrias principais são serviços financeiros, telcos e varejo, em todo o SAS. Então é aí que está o foco, mas isso não significa que não serve para outras indústrias. Nenhuma indústria será mais cortejada que outra. Uma das coisas únicas no CI 360 é que qualquer um que esteja procurando inteligência digital e capacidades de execução digitais pode usar esse software.

Wilson Raj – Estamos assistindo a implementações no setor de mídia, desde criadores de conteúdos a estúdios.

Como o Netflix?

Wilson Raj – Sim, Netflix, Comcast, NBC Universal. Estamos conversando com eles e alguns já estão na fase de piloto. Tem também um interesse crescente no setor de manufatura. Se olhar para fabricantes como Ford e outros, eles estão interessados em se aproximarem do consumidor. O modelo de negócio usual depende de afiliados e do canal. Mas nos dias de hoje, num mundo digital, o cliente acessa ford.com e interage com a marca diretamente. Esses fabricantes estão descobrindo que isso é valioso para eles e se comportam mais como uma marca.

 


Clique para ler a bio do autor  Clique para fechar a bio do autor