Empresas não conseguem oferecer experiências digitais a seus clientes

Negócios

Nove em cada dez organizações tem dificuldades em oferecer experiências digitais que superem as expectativas de seus clientes, diz o estudo elaborado pela Accenture Interactive intitulado Expectations vs experience: the good, the bad and the opportunity.

A pesquisa, que analisou a opinião de mais de 700 executivos em 14 países, reflete os enormes desafios com os quais as empresas estão se deparando, como o facto de as expectativas dos consumidores serem cada vez mais voláteis e estarem a mudar muito rapidamente.

Apesar de 52% dos inquiridos considerarem que estão à frente de seus concorrentes nas experiências digitais que oferecem aos consumidores, apenas 7% acreditam estar a superar as expectativas dos seus clientes. 67% realça que responde às mesmas, mas não as supera.

“Cumprir as expectativas dos clientes é, em absoluto, um feito assinalável”, refere a Accenture Digital, em comunicado. “No entanto, já não é suficiente. As expectativas dos consumidores estão mudando mais rapidamente do que nunca e os aspetos que as pessoas preferem numa determinada indústria, influenciam e definem o que elas que esperam em outros setores. Isto é o que chamamos de “expectativas líquidas”. Definitivamente, são os clientes, através de experiências que vivem em múltiplos setores, e não a concorrência direta, que estão (re)definindo as tendências”. É um dado novo que as organizações não tinham de considerar no passado. 

Alterar as expectativas requer que as organizações estejam próximas dos consumidores para conhecer suas necessidades e preferências de uma forma direta. A realidade é que muitas vezes as empresas desenvolvem iniciativas para os consumidores sem os consultar diretamente. Enquanto 81% dos inquiridos acredita que é importante envolver os consumidores na definição de campanhas ou experiências de cliente, apenas 57% o fazem efetivamente. Os resultados do inquérito da Accenture também sugerem que há falhas na medição. Por exemplo, 90% dá muito valor às métricas de fidelização dos clientes (churn), mas apenas 40% as mede. 

Empresas de alto desempenho na experiência de cliente

O estudo identificou um grupo de empresas que se destaca com um alto desempenho na experiência de cliente (18%), e que obteve o melhor resultado nas oito métricas chave: relevância da marca, a redução de custos, a fidelização e satisfação do cliente, diferenciação no mercado, retorno de investimento, receitas, escalabilidade e eficiência. Além disso, obtiveram a maior pontuação no “cumprimento das expectativas do cliente”, obtendo 85% versus 63% dos seus concorrentes. 

Estes resultados confirmam uma matriz composta por quatro comportamentos que distinguem as organizações de alto desempenho:

  • Alinhamento da liderança da empresa no apoio a iniciativas relacionadas com a experiência de cliente.
  • Mudança para um estado de fluxo constante, assumindo que a transformação da experiência do cliente digital deve ser contínua e não um projeto isolado.
  • Foco na análise de dados e informação na experiência de cliente.
  • Acordos estratégicos com outras empresas e não apenas relações de fornecedores, garantindo capacidades e recursos que necessitam para transformar continuamente a experiência dos clientes.

Estes são os fatores-chave que podem ajudar as organizações de alto desempenho a se manterem na frente da concorrência. Porém, a próxima vaga de disrupção na experiência do cliente está ainda por chegar, uma nova realidade que a Accenture denomina como Living services. Por exemplo, serviços digitais inteligentes que tiram partida da Internet das Coisas para estar próximo dos consumidores e responder em tempo real, tendo em conta as necessidades e ambientes individuais.


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